Блог

Jun 14, 2023

Растение

Это были тяжелые несколько лет для растительной промышленности. Атаки на продажи, атаки со стороны СМИ, атаки через рекламу, координируемые мясным и молочным лобби… Сектор получил удар – и

Это были тяжелые несколько лет для растительной промышленности. Нападки на продажи, нападки со стороны средств массовой информации, нападки через рекламу, координируемые мясным и молочным лобби… Сектор получил удар – и теперь он пытается дать отпор.

Хотя формального формирования не произошло, Adweek сообщает, что за последние шесть месяцев активизировались дискуссии о коалиции, в которую входят как небольшие стартапы, так и более крупные корпорации. В число причин, приводимых для этого, входит печально известная история Bloomberg, в которой мясо растительного происхождения называется «просто еще одной причудой», а также неоднократные нападки Центра за свободу потребителей (CCF) на сверхдлинные списки ингредиентов этих продуктов.

Adweek сообщает, что первоначально предполагалось, что коалиция будет сформирована в этом году с несколькими веганскими компаниями (не ограничиваясь производством альтернативного мяса), но такие осложнения, как «неудачи, вызванные инфляцией», привели к задержке. Люди, участвующие в коалиции, говорят, что группа запустится в следующем году.

Запросов предложений или активных поисков рекламного агентства не поступало, но инсайдеры полагают, что это будет многогранная национальная маркетинговая кампания. Коалиция, скорее всего, обратится к креативщикам с опытом работы в сфере растительной продукции, но может попросить о бесплатной работе или работе со скидкой.

Клеветническая кампания CCF против альтернативного мяса включала печатную рекламу, статьи в газетах, видеоматериалы и целевые веб-сайты, такие как Clean Food Facts. Самая крупная атака произошла во время Суперкубка 2020 года, когда участники Spelling Bee боролись с такими словами, как метилцеллюлоза и пропиленгликоль. (которые, по его утверждению, были «химическими веществами», используемыми для «синтетического мяса»). «Если вы не можете это написать или произнести, — заключалось в рекламе, — возможно, вам не следует это есть».

В ответ компания Beyond Meat в начале этого месяца представила рекламу, в которой освещались ее фермеры и тонко освещалась дезинформация об альтернативном белке. Это контрастировало с более резкой музыкальной рекламой Impossible Foods. Ее генеральный директор Питер МакГиннесс ранее заявлял, что маркетологи веганских продуктов питания (включая Impossible) недостаточно хорошо продают себя потребителям.

Выступая в мартовском подкасте ООН по изменению климата, он сказал: «Теперь мясная промышленность неплохо справляется с нами, и она хорошо скоординирована, хорошо финансируется и довольно громкая. «Поэтому я думаю, что мы можем позаимствовать страницу из этой книги и сделать это как коалиция, как компании, занимающиеся производством растений, и нам нужно сделать это очень скоро».

Стоит также отметить, что генеральный директор Beyond Итан Браун упомянул «объединение отраслевых коалиций» во время недавнего отчета о финансовых результатах. По данным Adweek, эта идея получила широкую поддержку в отрасли. «Мы считаем, что это настоящий катализатор, необходимый для продвижения этой категории», — заявил изданию генеральный директор Daring Foods Росс Маккей. «Единый подход упростил бы повествование и сделал бы его более убедительным».

Однако некоторые не уверены в потенциале коалиции. Рэйчел Конрад, бывший директор по связям с общественностью в Impossible, а сейчас являющаяся директором по бренду в венчурной фирме The Production Board, сказала Adweek: «Я на 100% скептически отношусь к тому, что группа сможет добиться чего-либо, особенно в краткосрочной перспективе. И чем больше становилась группа, тем труднее было бы провести острую, прорывную, запоминающуюся кампанию».

В отдельной статье Adweek также сравнил различные подходы, которые могла бы использовать кампания. Один из руководителей рассказал репортеру, что, по их мнению, реклама вдохновлена ​​антитабачной кампанией «Правда», в которой основное внимание уделяется промышленному сельскому хозяйству, условиям скотобойни и вопросам безопасности пищевых продуктов. Но поддержка такого агрессивного подхода может вызывать сомнения, поскольку некоторые лидеры предпочитают более образовательный, «разрушающий мифы» тон.

Существует также список, в котором указано, чего следует избегать. Это включает в себя заставление клиентов чувствовать вину за то, что они не едят овощи, демонизацию коров из-за их воздействия на климат и продолжение продвижения стартапов Кремниевой долины в сфере пищевых технологий (потому что «никто не хочет есть технологии», как выразился один инсайдер).

«Повествование не должно настаивать на строгом вегетарианстве или веганском образе жизни», - сказал Маккей. «Вместо этого следует подчеркнуть значительное влияние, которое могут оказать небольшие повседневные изменения».